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省联社 数字化营销让“获客”变“活客”六合宝

发表时间:2020-01-28

  湖北省联社推出了“福满e家”电子银行统一品牌,打造了“e支付”“e生活”“e服务”“e助手”四大子品牌,走出了一条向客户传递品牌价值的数字化营销道路

  伴随移动互联网的发展,客户的金融需求也出现了精细化和多样化的特点,各大互联网公司纷纷涉足农村金融蓝海,以强营销属性的支付、微贷与生活服务业务为杠杆,逐步撬动农商银行县域主场。为应对挑战,近年来,湖北省联社不断尝试,探索出了一条数字化营销发展道路,取得了良好发展成效。

  经过多轮市场调研与数据分析发现,在湖北县域金融市场中,手机银行的用户接受和普及程度高,商户收单需求旺盛。农商银行手机银行业务认可度高,但业务关联度较低,缺乏产品运营氛围,缺少统一的品牌定位。基于此,湖北省联社推出了“福满e家”电子银行统一品牌,以“产品+渠道+场景”为主要建设思路,以手机银行、扫码收单、信用卡等业务为主要经营标的,在大力建设手机银行的同时,打造了“e支付”“e生活”“e服务”“e助手”四大子品牌,着重搭建B端场景与C端入口,以农商银行主营业务服务为目标,推进电子银行业务发展。

  手机银行是目前最主要的C端客户服务入口,各类业务均集成于手机银行搭建上。手机银行上线运营以来,以传统金融业务线上化、线上化金融业务创新、配置生活类服务为方向进行拓展,由单一的账户功能逐渐向全功能、全应用模式发展,功能和操作体验不断提升。

  “e支付”为农商银行扫码收单业务,定位于“二维码营销”主题。借支付宝、微信、银联等二维码支付业务盛行之势,依托二维码营销范围广、传播快的优势,以消费支付、优惠券发布、会员关注等形式,营造农商银行二维码更优惠、更便捷、更贴心的客户氛围,成为打通线上、线下交易闭环的关键。

  “e生活”定位于“增值营销”主题。“e生活”以客户为中心,围绕客户的生活需求,提供金融、消费、政务等服务,让客户相信农商银行能提供超越其预期的服务,进而使之成为维持农商银行与客户关系的利器。同时,“e生活”也是后期分析客户行为数据、打造专属产品的基础。

  将全省电子银行业务市场按照产品划分为手机银行、扫码支付、银行卡与渠道终端设备等类别;按照地域特征划分为县域城市商圈、乡镇社区与农村助农服务点等类别;按照客群特征划分为大中型企业类客户、小微商户类客户与个人客户等类别;按照客户资产情况、教育情况、交易行为等维度划分为高价值高活跃、高价值低活跃、六合宝典手机现场报码,低价值高活跃、低效客户等类别。为打造客户服务延伸尽量远、客户群体覆盖面尽量广、结合手机银行普及度最高、与其他产品关联性最强的产品特质,湖北农信以手机银行为主要切入口,推进了“手机银行+”营销。

  “手机银行+存款”。以手机银行为入口,针对客户存款增值需求,借助智能存款安全便捷的线上操作,以及随用随取、靠档计息、增加收益等优势,依托“定期宝”“活期宝”(通知存款)、理财购买、定活互转、扫码取款、无卡存取款等产品功能,以高质量的产品、智能化的服务,优化客户线上体验。

  “手机银行+贷款”。将信贷客户作为营销对象,在办理贷款业务时,围绕客户快捷申贷、便捷放贷、随时结息还贷等业务需求,以手机银行线上申贷、放贷、还息、还款等功能为营销切入点,向贷款客户推介手机银行,做到信贷客户及贷款企业签约使用手机银行全覆盖。

  “手机银行+扫码”。将手机银行与扫码支付营销有机结合,抓住扫码商户关注资金安全等需求,以手机银行明细查询、转账零费用等功能为营销突破口,在商户签约扫码支付业务的同时为其办理手机银行业务。

  “手机银行+信用卡”。充分挖掘信用卡客户业务需求,大力宣传手机银行的便捷性、安全性、优惠性,积极向信用卡客户及ETC记账卡客户宣介手机银行还款、账单查询、账单分期、消费分期等业务的便捷性,优化客户消费体验,提高客户黏性,引导客户把手机银行作为融资消费、生活服务的重要平台。

  “手机银行+代发”。以工资代发、社保发放、涉农补贴类客户群体为主要拓展目标,利用资金到账即时提醒、实时查询方便快捷、取现转账随时随地、安全高效的特点,全力向既定目标群体推荐手机银行。将日常在柜面办理取款、转账、查询等业务的大众代发客户引导至手机银行端自助办理,有效分流柜面业务压力。

  “手机银行+代付”。围绕客户生活服务需求,将有生活缴费代付需求的客户作为营销对象,以手机银行线上快捷代缴水费、电费、煤气费、收视费、社保、学费等功能为宣传点,充分利用手机银行便捷高效的功能服务,引导客户通过手机银行办理线上缴费,促进营销服务多样化。

  充分挖掘、分析现有海量客户的身份数据、产品数据、行为数据、交易数据,从客户质量、客户行为、客户反馈等多个维度对客户进行画像,为获客、稳客、“活客”的营销目标提供支持。

  激活客户。以手机银行业务为例,精准定位客户、实施靶向营销是增加手机银行客户活跃度、提升活跃率的主要方式。为做好手机银行存量客户激活工作,为手机银行的精准营销提供数据依据,省联社对全省存量个人客户进行了数据分析,通过日均存款、交易频率、年龄等20余项指标性数据进行筛选,按交易类型、交易量、客户区域分布、开户时间等维度,制定不同的档次区间,挖掘细化客户层级,筛选出有价值、可拓展的优质客户,激活目标客户,为精准营销提供数据依据,并辅以功能创新、线上活动、政务缴费等方式,刺激休眠客户激活、低效客户提频。

  维系客户。以扫码支付业务为例,按时间周期、商圈分布、商户类型、经营种类、交易情况等维度,对商户价值度、活跃度、贡献度进行排名,并针对商户类型制定不同的营销激励机制。对零售型商户推行商户侧、客户侧联合营销,以客户消费拉动商户活跃;对出租车等行业类客户实施关联营销,通过满足商户刚需增强商户黏性;对菜场等小微集中商户进行交易排名奖励,以示范和竞争效应刺激商户竞争,提高商户维护的质量,全面提高商户忠诚度。

  湖北农信数字化精准营销已取得良好效果:手机银行以每日6000户速度增长,2018年合计新增190万户,超过前两年的户数拓展总和;手机银行活跃度提升了7个百分点,达到了行业中上水平;电子银行替代率提升了5个百分点,分流了近80%的金融交易;新增700余万第三方支付签约客户,有效激活了客户活跃度;扫码支付业务日均引流资金突破9000万元,实现了电子银行业务质与量的飞跃。

  目前,数据智能化分析处理模型不健全及先进科技手段的缺失仍是当前全省农商银行的短板。数字化精准营销是互联网金融爆发性发展态势下各家银行机构必然的转型方向。展望未来,数字化营销将不仅停留于数据的获取、分析、提炼、引导方面,也将发展为以客户为主导式的主动式、扩散性营销,即通过互联网社交圈形成客户间的互动、分享型营销氛围。在数字化营销中,数据将是辅助手段,提供被客户乐于分享的产品才是向客户传递银行品牌价值的根本。(来源:《中国农村金融》2019年第3期)


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